Dos ejecutivos, de 71 y 81 años, controlan Victoria’s Secret, la
marca que ha impuesto al mundo su ideal de lencería ‘sexy’. Tras años de
esplendor, sus ventas han empezado a caer. ¿Habrá algo que se les está
escapando?
Una mujer joven, guapísima, con clase, cosmopolita y sobre todo muy sexy. Así es Victoria, la mujer prototipo que los empleados de Victoria’s Secret han grabado a fuego en sus mentes. Pero esta imagen ideal está empezando a desdibujarse.
La
insistencia en llevar a su desfile a mujeres con un canon estético casi
inalcanzable, la falta de diversidad sobre los distintos modelos
femeninos y la edad de sus dos principales cerebros (Les Wexner, con 81
años; y Ed Razek, con 71) parecen jugar en su contra.
Durante decenios, la firma ha utilizado a ‘los ángeles’, un grupo de supermodelos de élite, como imagen de marca con rostros como los de Heidi Klum, Tyra Banks o Gisele Bündchen…
Y le ha ido muy bien. Victoria’s Secret tiene 1170 tiendas en Estados
Unidos y Canadá y 460 más en otros 70 países del mundo. Es la única
marca de confección que cuenta con su propio programa anual de
televisión. Durante su momento álgido, en 2016, la firma facturó más de
7,7 mil millones de dólares. Su compañía matriz, L Brands, alcanzó su
máximo histórico: más de 100 dólares por acción.
Sin embargo, Victoria’s Secret ha empezado a tener problemas.
Las ventas han caído. Las acciones de L Brands se han desplomado y hoy
se cotizan a menos de 40 dólares. El 19 de noviembre, la compañía
anunció la reducción de sus dividendos anuales a la mitad. Y 20 tiendas
han tenido que cerrar. Además, muchas de las modelos que han participado
en sus desfiles han denunciado las duras exigencias de Victoria’s Secret con respecto a dietas extremas, entrenamientos muy duros e incluso rivalidad entre las chicas.
El cambio de mentalidad
¿Pero qué ha pasado?, se pregunta la revista Time. Y su conclusión es que muchas mujeres han dejado de creer en la definición de «lo sexy» promovida por Victoria’s Secret.
Por supuesto, aún hay muchas interesadas en los sujetadores que
realzan, pero esta lencería no termina de encajar en la nueva era
feminista. Las consumidoras parecen rechazar su decisión de no apostar
por la diversidad. solo han transigido en incluir más modelos negras y
asiáticas y en incorporar a Winnie Harlow, la primera modelo con vitíligo, en los desfiles.
En octubre, la modelo Robyn Lawley colgó un mensaje en Instagram
pidiendo el boicot al desfile de la marca hasta que Victoria’s Secret
«se comprometa a representar a TODAS las mujeres en sus desfiles». Por
su parte, Rihanna ha subrayado el contraste entre Victoria y su propia
línea de lencería. «Yo no tengo el cuerpo de las chicas de Victoria’s
Secret», declaró con ocasión del lanzamiento de Savage X Fenty.
Les Wexner (fundador y consejero delegado de L Brands) lleva decenios al timón de la nave; el director de marketing,
Ed Razek, sigue siendo la figura clave que dibuja la imagen de la
marca, por mucho que sus últimos comentarios hayan desatado un aluvión
de críticas. Razek se metió en un lío en noviembre, cuando una
periodista le preguntó por la posibilidad de incluir a modelos
transgénero en los desfiles. «No -dijo Razek-. Voy a explicar por qué.
Porque el desfile es una simple fantasía». El directivo añadió que la
marca «se había planteado incluir a una modelo de tallas grandes», pero
que al final había rechazado la idea. (Más tarde, Razek se disculpó y
aseguró que la firma estaba abierta a la posibilidad de contratar a
modelos transgénero).
Según antiguos empleados, la oposición interna al simplón concepto
que Razek tiene de «lo sexy» está tras la caída de los beneficios. «En
la empresa están un tanto anticuados, siguen basándolo todo en la
idealizada chica de marras -dice una exempleada a Time-. No se
dan cuenta de que la mentalidad ahora es otra, que las mujeres hoy
tienen mucho más que decir, que no queremos ser consideradas unos
símbolos sexuales».
En 1977, un
hombre de negocios llamado Roy Raymond abrió la primera tienda
Victoria’s Secret. Una serie de tiendas más tarde, en 1982, Wexner
adquirió Victoria’s Secret para L Brands a cambio de un millón de
dólares. Razek, el director de marketing, decidió que tenían que apropiarse del adjetivo sexy y puso en marcha un cuidadoso plan para conseguirlo.
Desde hace décadas llama personalmente a los fotógrafos antes de cada
sesión y asiste a cada lanzamiento importante. Continúa dando su
aprobación personal a toda nueva colaboración y, según se comenta,
siempre trata de proteger a estas mujeres. «¡A mí me caía de fábula!»,
decía Gisele Bündchen. En 1999, Razek le proporcionó un contrato
jugosísimo; cuando la top dejó Victoria’s Secret ocho años después, el
80 por ciento de sus ingresos procedía de su asociación con la marca de
lencería.
En 1999, Razek tuvo una de sus ideas geniales: decidió utilizar la tecnología de vídeo por streaming
para retransmitir el desfile de modelos por Internet. Fue un momento
decisivo. Cerca de un millón y medio de personas trataron de conectarse;
el éxito fue tal que los servidores colapsaron. En 2001, el canal ABC
emitió la gala por primera vez. La estrella del evento fue Heidi Klum
con un sujetador forrado de diamantes. La gala tuvo 12,4 millones de
espectadores. Todo un acontecimiento global. Sin embargo, desde entonces
la audiencia no ha dejado de caer. El año pasado, la retransmisión en
directo reunió a 3,3 millones de espectadores, la más baja desde su
inauguración, en 1995.
Adaptarse o morir
En los buenos
tiempos, la imagen de los ángeles resultaba tan potente que el simple
hecho de que una modelo llevara el cabello corto era casi una
revolución. Pero la dirección no estaba interesada en crear modelos para
distintos tipos de cuerpos. «Siempre decían que un cuerpo rellenito no
tenía nada de sexy», comenta un antiguo empleado. Otra
exejecutiva afirma que Razek comparó a las modelos con «purasangres» y
dijo que las seguía de cerca por Instagram para asegurarse de que sus
representantes no trataran de explotarlas. Al igual que pasa con los
purasangres, no convenía que las modelos trabajaran en exceso, pues
luego estaban agotadas y no rendían como tenía que ser.
A pesar de
las críticas y de las pérdidas económicas, L Brands sigue siendo un
mastodonte que se lleva el 68,2 por ciento de las ventas totales de
lencería en tiendas físicas de Estados Unidos. Su asignatura pendiente:
decir adiós a su descarada cosificación de las mujeres. Los cambios
parecen inevitables, aunque tan solo sea porque tanto Razek como Wexner
están muy entrados en años.
Notas:
Ed Razek, el director creativo de la firma, de 71 años, es el responsable de
supervisar personalmente la entrada de cada nueva modelo en la marca.
Les Wexner tiene la idea de contratar supermodelos para anunciar sus prendas.
En 1996 Claudia Schiffer lució el primer sujetador Fantasy Bra de la historia, valorado en un millón de dólares.
La firma exige un canon atlético, estatura media de 1,78m y dedicación absoluta.
