(Un texto de Jorge Parra en el Heraldo de Aragón del 3 de mayo de 2015)
Las personas tenemos una tendencia natural a evitar perder antes que ganar. En general, odiamos las pérdidas. Hasta tal punto que, según el profesor Richard Thaler, "la desgracia de perder algo tiene un peso dos veces mayor que la alegría de ganar eso mismo". Este sesgo de aversión a la pérdida nos impulsa a no hacer cambios, incluso cuando éstos nos benefician mucho.
Si quiere convencer a alguien, no argumente con una posible ganancia sino con evitar una posible pérdida. El economista John List realizó en 2009 un experimento en una fábrica china, con el fin de estudiar el efecto de los incentivos económicos sobre la productividad. Se estableció un bonus del 20% del sueldo fijo a los trabajadores cuya productividad alcanzara las 400 unidades por hora. Sin embargo, este incentivo se comunicó por carta a los empleados de dos formas distintas. En un caso, la empresa se comprometía a pagar el incentivo mensual si el trabajador alcanzaba el objetivo marcado. En el segundo caso, el premio se otorgaba de antemano al empleado, pero se le advertía de que se le quitaría si no alcanzaba el objetivo. Aunque la productividad aumentó en ambos casos, fue muy superior en la vertiente "pérdida" que en la del "premio".
La aversión a la pérdida genera un fuerte deseo de conservar las posesiones. Esta actitud nos puede llevar también a rechazar negocios que habríamos hecho en condiciones normales, renunciando a beneficios potenciales.
Una variante de la aversión a la pérdida es el efecto de dotación, que experimentamos cuando sentimos que lo que poseemos vale más que lo que no poseemos. Cuando vendemos algo nuestro lo valoramos extraordinariamente y pedimos más dinero del que estaríamos dispuestos a pagar por lo mismo. Esto sucede, por ejemplo, cuando valoramos nuestra casa a un precio muy superior al del mercado. Y es que, como dijo Antonio machado, "todo necio confunde valor y precio".
