(Un texto de Olga Pascual en el XLSemanal del 17 de febrero de 2019)
Una mujer joven, guapísima, con clase, cosmopolita y sobre todo muy sexy. Así es Victoria, la mujer prototipo que los empleados de Victoria’s Secret han grabado a fuego en sus mentes. Pero esta imagen ideal está empezando a desdibujarse.
La insistencia en llevar a su desfile a mujeres con un canon estético casi inalcanzable, la falta de diversidad sobre los distintos modelos femeninos y la edad de sus dos principales cerebros (Les Wexner, con 81 años; y Ed Razek, con 71) parecen jugar en su contra.
Durante decenios, la firma ha utilizado a ‘los ángeles’, un grupo de supermodelos de élite, como imagen de marca con rostros como los de Heidi Klum, Tyra Banks o Gisele Bündchen… Y le ha ido muy bien. Victoria’s Secret tiene 1170 tiendas en Estados Unidos y Canadá y 460 más en otros 70 países del mundo. Es la única marca de confección que cuenta con su propio programa anual de televisión. Durante su momento álgido, en 2016, la firma facturó más de 7,7 mil millones de dólares. Su compañía matriz, L Brands, alcanzó su máximo histórico: más de 100 dólares por acción.
Sin embargo, Victoria’s Secret ha empezado a tener problemas. Las ventas han caído. Las acciones de L Brands se han desplomado y hoy se cotizan a menos de 40 dólares. El 19 de noviembre, la compañía anunció la reducción de sus dividendos anuales a la mitad. Y 20 tiendas han tenido que cerrar. Además, muchas de las modelos que han participado en sus desfiles han denunciado las duras exigencias de Victoria’s Secret con respecto a dietas extremas, entrenamientos muy duros e incluso rivalidad entre las chicas.
¿Pero qué ha pasado?, se pregunta la revista Time. Y su conclusión es que muchas mujeres han dejado de creer en la definición de «lo sexy» promovida por Victoria’s Secret. Por supuesto, aún hay muchas interesadas en los sujetadores que realzan, pero esta lencería no termina de encajar en la nueva era feminista. Las consumidoras parecen rechazar su decisión de no apostar por la diversidad. solo han transigido en incluir más modelos negras y asiáticas y en incorporar a Winnie Harlow, la primera modelo con vitíligo, en los desfiles.
En octubre, la modelo Robyn Lawley colgó un mensaje en Instagram pidiendo el boicot al desfile de la marca hasta que Victoria’s Secret «se comprometa a representar a TODAS las mujeres en sus desfiles». Por su parte, Rihanna ha subrayado el contraste entre Victoria y su propia línea de lencería. «Yo no tengo el cuerpo de las chicas de Victoria’s Secret», declaró con ocasión del lanzamiento de Savage X Fenty.
Les Wexner (fundador y consejero delegado de L Brands) lleva decenios al timón de la nave; el director de marketing, Ed Razek, sigue siendo la figura clave que dibuja la imagen de la marca, por mucho que sus últimos comentarios hayan desatado un aluvión de críticas. Razek se metió en un lío en noviembre, cuando una periodista le preguntó por la posibilidad de incluir a modelos transgénero en los desfiles. «No -dijo Razek-. Voy a explicar por qué. Porque el desfile es una simple fantasía». El directivo añadió que la marca «se había planteado incluir a una modelo de tallas grandes», pero que al final había rechazado la idea. (Más tarde, Razek se disculpó y aseguró que la firma estaba abierta a la posibilidad de contratar a modelos transgénero).
Según antiguos empleados, la oposición interna al simplón concepto que Razek tiene de «lo sexy» está tras la caída de los beneficios. «En la empresa están un tanto anticuados, siguen basándolo todo en la idealizada chica de marras -dice una exempleada a Time-. No se dan cuenta de que la mentalidad ahora es otra, que las mujeres hoy tienen mucho más que decir, que no queremos ser consideradas unos símbolos sexuales».
En 1977, un hombre de negocios llamado Roy Raymond abrió la primera tienda Victoria’s Secret. Una serie de tiendas más tarde, en 1982, Wexner adquirió Victoria’s Secret para L Brands a cambio de un millón de dólares. Razek, el director de marketing, decidió que tenían que apropiarse del adjetivo sexy y puso en marcha un cuidadoso plan para conseguirlo.
Desde hace décadas llama personalmente a los fotógrafos antes de cada sesión y asiste a cada lanzamiento importante. Continúa dando su aprobación personal a toda nueva colaboración y, según se comenta, siempre trata de proteger a estas mujeres. «¡A mí me caía de fábula!», decía Gisele Bündchen. En 1999, Razek le proporcionó un contrato jugosísimo; cuando la top dejó Victoria’s Secret ocho años después, el 80 por ciento de sus ingresos procedía de su asociación con la marca de lencería.
En 1999, Razek tuvo una de sus ideas geniales: decidió utilizar la tecnología de vídeo por streaming para retransmitir el desfile de modelos por Internet. Fue un momento decisivo. Cerca de un millón y medio de personas trataron de conectarse; el éxito fue tal que los servidores colapsaron. En 2001, el canal ABC emitió la gala por primera vez. La estrella del evento fue Heidi Klum con un sujetador forrado de diamantes. La gala tuvo 12,4 millones de espectadores. Todo un acontecimiento global. Sin embargo, desde entonces la audiencia no ha dejado de caer. El año pasado, la retransmisión en directo reunió a 3,3 millones de espectadores, la más baja desde su inauguración, en 1995.
En los buenos tiempos, la imagen de los ángeles resultaba tan potente que el simple hecho de que una modelo llevara el cabello corto era casi una revolución. Pero la dirección no estaba interesada en crear modelos para distintos tipos de cuerpos. «Siempre decían que un cuerpo rellenito no tenía nada de sexy», comenta un antiguo empleado. Otra exejecutiva afirma que Razek comparó a las modelos con «purasangres» y dijo que las seguía de cerca por Instagram para asegurarse de que sus representantes no trataran de explotarlas. Al igual que pasa con los purasangres, no convenía que las modelos trabajaran en exceso, pues luego estaban agotadas y no rendían como tenía que ser.
A pesar de las críticas y de las pérdidas económicas, L Brands sigue siendo un mastodonte que se lleva el 68,2 por ciento de las ventas totales de lencería en tiendas físicas de Estados Unidos. Su asignatura pendiente: decir adiós a su descarada cosificación de las mujeres. Los cambios parecen inevitables, aunque tan solo sea porque tanto Razek como Wexner están muy entrados en años.
Notas:
Ed Razek, el director creativo de la firma, de 71 años, es el responsable de supervisar personalmente la entrada de cada nueva modelo en la marca.
Les Wexner tiene la idea de contratar supermodelos para anunciar sus prendas.
En 1996 Claudia Schiffer lució el primer sujetador Fantasy Bra de la historia, valorado en un millón de dólares.
La firma exige un canon atlético, estatura media de 1,78m y dedicación absoluta.
