(Un artículo de Carlos Salas en el suplemento económico de
El Mundo del 15 de marzo de 2009)
Uno de los mensajes económicos más esperados del año en EEUU
no es el Discurso sobre el Estado de la Nación
del presidente, sino una simple carta de una de sus mayores fortunas: Warren
Buffett. La leen ricos y pobres, universitarios o graduados sociales, amas de
casa o doctoras.
¡Claro!, si es rico, todo el mundo querrá saber cuál es su
truco, ¿no? Puede ser. Pero también se debe a la forma en la que está escrita. Es
un ejemplo de cómo convertir un cuento en una Carta a los accionistas de Berkshire Hathaway. Estos son algunos extractos
(se puede leer en www.berkshirehathaway.com).
La Carta no empieza diciendo «es una satisfacción para mí» o
«tengo el inmenso placer de...». Nada de eso, Warren Buffett expone lo que más
interesa: cuánto ha ganado su firma desde 1964. La media ha sido un 20% anual. Ha
habido años en que ha ganado casi un 60%. Eso fue en 1976. Memorable. El peor año
da la casualidad que fue 2008: las acciones perdieron más de un 9%, lo cual da
una muestra de la crisis, desde luego.
A continuación empieza lo divertido, porque Buffett escribe como
si estuviera hablando en la cafetería de un motel. En primer lugar reconoce que
2008 ha sido su peor año. «Fue un año devastador», dice y, para explicarlo con un
símil, añade, «los inversores de todas clases han quedado masacrados y confusos
como si fueran pajaritos que se han extraviado en una partida de bádminton».
¿Pajaritos? ¿Ha dicho pajaritos? Luego añade: «El lema que
recorrió todo el país me recordaba el cartel que vi en la pared de un restaurante
cuando yo era joven: 'Creemos en Dios, pero los demás que paguen al contado'». Se
refería a un ingenioso giro de la frase que hay en los billetes de dólar: «In God we trust».
La caída de la actividad empresarial que siguió a todo esto,
dice Buffett, se aceleró a un ritmo «que yo nunca había visto». «Estados Unidos
y la mayor parte del mundo quedaron atrapados en un círculo vicioso que se
retroalimentaba: el miedo empujaba a que la industria se contrajera, y eso, a
su vez, condujo a un mayor miedo».
Todo eso impulsó al Gobierno a tomar medidas masivas, y
tomen nota, Buffett dice: «Usando términos de póker: el Tesoro y la Fed [la
Reserva Federal] lo han apostado todo». Entonces, la medicina que «antes se había
administrado en tazas ahora se da en barriles». Fueron medidas increíbles, pero
si no se hubieran tomado quizá las consecuencias serían «cataclísmicas», porque
«guste o no, Wall Street, Main Street [el ciudadano medio] y cualquier rincón
de Estados Unidos, todos están en la misma barca».
Sin embargo, y aquí llega la esperanza, «nuestro país ha
afrontado peligros peores en el pasado». Buffett hace un recuento: «En el siglo
XX sufrimos dos guerras mundiales; docenas de fases de pánico y de recesiones; una
inflación virulenta que llevó los tipos de interés al 21,5% en 1980; y la Gran Depresión
de 1930, cuando el desempleo osciló entre un 15% y un 25% durante años».
¿Golpes? Buffett los llama «desafíos». «Y sin desfallecer,
todos los hemos superado. A pesar de esos obstáculos y muchos otros, la calidad
de vida de los norteamericanos ha mejorado desde 1900, pues el índice Dow Jones
ha pasado de 66 a 11.497. Comparen los logros de este periodo con siglos
anteriores en los que los humanos sólo obtenían ramplonas ganancias, si es que
las tenían...
A pesar de que el camino no ha sido fácil, nuestro sistema
económico ha funcionado extraordinariamente bien a lo largo del tiempo. Ha
desatado el potencial humano como ningún otro y continúa haciéndolo. Los mejores
días de Estados Unidos están por venir».
¿Pajaritos? ¿Bádminton? ¿Letreros en restaurantes? ¿Barcas?
¿Póker? Esto no es una carta a los accionistas. Es un cuento lleno de metáforas,
símiles, recuerdos históricos, batallas bélicas, hundimientos, pruebas difíciles,
superaciones y final feliz.
He dicho varias veces en estas páginas que para comunicar
algo, cualquier cosa, el medio más eficaz es usar imágenes. Palabras como «función»,
«estructura», «ciudadanía» o «problemática» no significan nada porque no se pueden
dibujar. No se pueden imaginar. Pero todos los trucos usados por Buffett permiten
que su mensaje al accionista llegue a su destino. Y hay más magia en esta carta
de Buffett. Es un cuento. Su eficacia es la misma que la de todos los cuentos, pues
está basada en los trabajos del héroe: el protagonista de su cuento es el pueblo
americano que se enfrenta a tareas increíblemente difíciles, sufre, está a
punto de morir, las supera con tesón y al final gana la batalla.
Los trabajos de Hércules, la peripecia de Ulises, las aventuras
de Don Quijote y los peligros de Luke Skywalker están cortados con el mismo
patrón. Es el héroe que lucha y triunfa. Nos han contado ese cuento de mil formas
pero sigue obteniendo buenos resultados porque encierra la lección de la vida: luchar
y vencer... o morir en el intento.
Hay un libro que se ha hecho famoso en las clases de
Escritura Creativa que se titula El héroe
de las mil caras. Escrito por Joseph Campbell, se limita a decir que todas
las novelas, cuentos, películas y relatos, sean Tiburón, Caperucita Roja o
El Rey Arturo, tienen el mismo
patrón. ¡Y funcionan!
Ahora, comparen eso con las cartas que escriben los presidentes
de las empresas españolas para comunicarse con sus miles de accionistas:
rígidas, formales, llenas de palabras abstrusas, secas, grises, sin una sola metáfora.
En una palabra: aburridas.
No sólo las cartas. Incluyo a las presentaciones en Power Point, los discursos, hasta los
comunicados en la intranet de las empresas. Y nos torturan así porque piensan
que de ese modo se ganan el respeto. Es un grave error. No interesa a nadie. La
prueba es, ¿con qué se quedó la gente en el discurso de Obama en Chicago cuando
ganó las elecciones? Con el cuento de la anciana de 106 años que por fin veía
cumplir un viejo sueño, ¿Qué imagen sobrevivió a todos los discursos electorales
de las elecciones españolas el año pasado? La ilusionada niña de Rajoy.
